“预计监管部门的反垄断处罚不会造成重大负面影响。”4月12日早上，阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在电话会上表示。 资本市场的反映也符合张勇的判断，当天，阿里巴巴港股股价大涨，最高涨幅达8.99%，收盘时涨幅6.51%。随后，阿里巴巴美股股价也大涨，收盘时涨9.35%。 市场的判断是“利空出尽为利好”，此前，对阿里巴巴的反垄断调查已经持续了几个月。
4月10日，调查终于有了结果，阿里巴巴因滥用市场支配地位行为被国家市场监督管理总局处以182.28亿元的反垄断罚款。 “金额太高了，此前，大家普通估计在10亿左右。”业内人士赵强说，也有消息人士称罚款会过100亿元，但最后的数字是近200亿元，出乎了所有人的意料。 182.28亿元，算是国内历史上最高的一笔罚款了。国家市场监督管理总局《2020年反垄断工作综述》提到，2020年，市场监督管理总局反垄断局办结垄断案件108件，罚没金额3.91亿元。这意味着阿里巴巴该案罚款为2020年度反垄断罚没金额的四十余倍。 不过对于体量巨大的阿里来说，这也仅仅是2019年全年销售额的4%，差不多是阿里近两个月的净利润。一位接近阿里的人士向燃财经表示，这笔罚款对阿里来说算不上伤筋动骨，但这个力度也很好地起到了警示作用，对于大型互联网平台而言，反垄断再也不是“狼来了”和“小打小闹”了。
从国家市场监督管理总局下发的行政处罚决定书(下称“处罚决定书”)可以看出，阿里巴巴的主要过错是在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为，构成滥用市场支配地位。 这一系列行为从2015年就开始实施，主要通过禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动等方式，并以多种奖励性或惩罚性措施保障平台内经营者只能与阿里巴巴进行交易。 阿里对商家实施“二选一”，主要是在B2C市场，也就是阿里旗下的天猫平台。2015年，电商江湖的格局是“两超多强”，京东的强势崛起给阿里带来了很强的危机感，作为应对，淘系电商开始“品牌化”、“高端化”，集团内部给了天猫更多资源，来承担这一重任。 争抢商家的战争就此开始了，“二选一”逐渐成为一种常态，尤其是核心品牌商家，对于平台来说至关重要。阿里、京东、唯品会等在过去几年间多次因“二选一”大打口水仗，甚至一度闹上法庭，但监管方面一直没有十分严厉的举措，直到近一年，唯品会、阿里等才被一一调查。 对于处罚结果，阿里方面表示：“诚恳接受，坚决服从。”并称“将以此为新的起点，直面问题，锐意革新。”“更要反思继续承担更多的社会责任。” 这次处罚，对于阿里来说，是个深刻的教训。在电话会上，张勇也点出了整改的主要方向，“公司将会作出更多行动减少商户经营成本。”具体措施也有很多，如，“店铺宝”、“单品宝”、“搭配宝”、“优惠券”等淘宝商家营销工具(统称三宝一券)，拟计划会在年内由付费改为免费，平台上所有淘宝的商家都适用。 近几年，“钱都被阿里赚走了”、“淘宝的生意越来越难做了”，这类声音不断冒出来的背后，就是在商户经营成本不断增加的同时，阿里的营收在高速增长。
从2015年12月到2020年12月，短短五年间，阿里巴巴的市值从1.32万亿元飙升至4.12万亿元，至今为止，淘系电商的营收依然占阿里总收入的一半以上，更是贡献了几乎全部的利润，维持着高达40%以上的毛利率。 监管意图让“平台搭台，中小企业唱戏”，平台要让利于平台内经营者，退而居其次，做好服务与赋能。也就是说，阿里要回归“让天下没有难做的生意”这个初心。 阿里认罚，标志着互联网进入了一个新阶段。互联网平台仍然重要，但是不能像以前那样一旦确立市场支配地位就可以肆无忌惮地行使“征税权”，剥削中小微商家。更重要的是，各个互联网平台之间，将不能挖河筑墙，搞信息孤岛，相互隔绝。 多位商家表示，如果流量能导到淘宝去，肯定是开淘宝店最省事，因为淘宝有最完备的交易体系，“之所以在多渠道多平台开店，也是要追着流量走。” 赵强表示，阿里是以运营见长的公司，拥有超强的流量转化能力，此前，因为腾讯、字节跳动等平台的流量限制，阿里为了保持高速增长，不得已内部挖潜，确实伤害了部分商家。“如果反垄断调查能让互联网进入自由竞争阶段，各平台间相互打通，对于阿里来说，反倒是个好事。”
重罚阿里后，下一个是谁?腾讯、美团、京东、拼多多等公司，都在猜测名单中。资本市场的反映要直接的多，4月12日，这些公司股价都有了不同程度的下跌，其中，美团股价大跌5.03%，腾讯股价跌1.13%，京东股价跌2.15%，拼多多股价跌2.80%。
01
重罚阿里
今年2月7日，国务院反垄断委员会制定发布了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，在《反垄断法》的基础上，清楚界定了平台、平台经营者、平台内经营者及平台经济领域经营者等基础概念，明确了垄断协议的形式，并对其他协同行为作出具体规定，对垄断行为的具体方式、执法考量等因素作出说明。 也就是说，针对平台型经济，尤其是新兴的互联网平台，终于有了具体的反垄断界定标准。 一个平台是否涉嫌垄断，标准很简单，就两点：一是经营者在相关市场是否具有支配地位;二是根据个案情况分析是否构成滥用市场支配地位行为。 一位法律从业者告诉燃财经，《反垄断法》是针对市场支配地位者的滥用市场支配地位行为进行规制，“这意味着‘市场支配地位者’的主体身份和滥用行为本身二者，在垄断界定上缺一不可。” 阿里巴巴在被调查过程中，提出其并不具有市场支配地位，给出的理由是，网络零售平台服务市场份额的指标多元且不统一，不能以单一指标推定当事人具有支配地位，其次随着第三方支付和社会化物流快速发展，大大降低了行业准入门槛，有许多新的竞争者，这些新兴平台的快速发展使经营者销售渠道多元化，对单一平台依赖有限，降低了经营者的迁移成本。 对此，《处罚决定书》给出了详尽的界定依据。
竞争层面，不管是从平台收入还是平台交易额，阿里都在中国境内10家主要网络零售平台合计规模中占比至少超过60%，且相关市场高度集中，竞争中数量非常少，阿里的市场地位和市场份额十分稳固，长期保持竞争优势。目前，电商行业的门槛越来越高，不仅需要足够的初始用户，还得在物流体系、支付系统、品牌信用、营销推广等方面持续投入，除巨头外没人能干，进入成本很高。 商家层面，阿里控制着提供给商家的服务价格，比如交易佣金费率、年度营销推广支出水平等，也控制着流量分发规则，有决定商家和商品的搜索排名的能力，可谓抓住了商家的命脉，加上淘宝和天猫在整个中国电商行业的渠道重要性，商家往往处于弱势地位，在平台面前没有话语权。 消费者层面，阿里巴巴旗下淘宝和天猫平台拥有大量消费者用户，接近8亿，平均客单价远超其他竞争性平台，且用户黏性很强，跨年度留存率达98%，拥有很高的经营者和消费者认可度。 商家既不可能放弃阿里平台上的庞大消费者群体和流量，不在阿里开店也容易影响品牌形象，开店后获得的固定用户和大量交易、支付、评价等数据，也成为无形资产，很难迁移到其他平台，迁移成本非常高。留在阿里平台，就要遵守阿里制定的规则，即便是“二选一”的不合理要求，也没有办法拒绝。 加上阿里强大的资金实力，在物流、支付、云计算等领域的生态化布局，阿里的城墙几乎坚不可摧，由此认定，阿里巴巴在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。 有市场支配地位只是一方面，关键还是看有没有滥用市场支配地位的垄断行为。 阿里从2015年开始“品牌化”、“高端化”路线之后，品牌商家就成了关键。原因很简单，品牌商家由于品牌溢价，有着更高的客单价，为了维持品牌影响力，也愿意投入更多的营销预算，参与双十一等各类促销活动的积极性和参与度远远高于淘宝的个人商家和中小商家。 对于阿里来说，品牌商家意味着更多的流量、更高的交易规模和交易佣金、更高的广告收入，也就是，能赚更多钱。 阿里根据商家的销售增长、商品能力、用户运营、品牌力、服务能力、合规经营等因素，将商家由高到低划分为SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、长尾、底部等七个层次，其中KA及以上经营者作为核心商家，被阿里以各类或正式、或口头的形式，或奖励、或惩罚的措施，禁止其在其他竞争性平台开店、参加其他竞争性平台促销活动。 听话就给资源，不听话就减少促销活动资源支持、搜索降权、取消促销活动报名资格等，直至取消KA资格或终止合作等，这些惩罚性措施对商家的威慑性极大。 利用市场支配地位实施“二选一”，不仅削弱了其他电商平台的竞争力，甚至直接影响了这些平台的业务发展和品牌升级，也提高了潜在竞争者的市场进入门槛，破坏了市场竞争秩序，影响到市场活力和发展潜力，也损害了商家和消费者的利益。 可以说，“二选一”确实存在，阿里不冤，这种行为广泛存在于电商行业中，只不过天塌下来个子高的人顶着，阿里作为“具备市场支配地位”的行业老大，挨了最重的一刀。 而在赵强看来，互联网生态的本质是获取流量和流量变现，阿里有着最强大的流量变现能力，但在获取流量方面做得不够好，不如腾讯，也不如字节跳动，“阿里一家整改，对于减少商户经营成本是有限的，需要整个互联网都打通，尤其是流量自由流动，各种经营成本才有可能大幅下降。” 目前的互联网生态中，平台竞争剧烈，互设防火墙，商户被迫卷入其中，经营成本大幅提升，燃财经在上一篇稿件《离开淘宝的人》里曾写过，因为获取流量的费用增加，2019年，商家刘瑞在淘宝电商的推广成本增长了三分之一。 被处罚后，阿里很快就出台了一系列降低商户经营成本的措施，比如，目前，所有淘宝和天猫商家参加聚划算活动，均已取消“参聚险”费用类目的收取，同时取消“保价险”类目收费也已经生效，改为商家在参与聚划算活动中选择向消费者提供保价服务即可。 此外，淘宝还简化了开店门槛，新商家只要在淘宝App搜“开店”，用手机5分钟就可以一键开店，同时新店家可以免交保证金，不会影响店铺经营，适用于所有新入驻商家。 一位天猫商家称，目前的措施主要针对淘宝，对中小商家应该是有帮助的。淘宝商家王铮则表示，优惠政策主要是针对新商家的，对于我们这样的老商家影响并不大，所以，暂时还没有感受到经营成本在下降。 王铮说，不能搞二选一了，对中小商家更有利，他们可以更自由的把资金和精力分配到不同平台去尝试。毕竟，头部商家都是与天猫深度绑定的，天猫给他们的流量扶持也更多。
02
谁是下一个?
“阿里做的这些，哪个电商平台没有做?大家其实都在做差不多的事情。平台如果不压榨商家，哪来那么高的利润?只不过阿里规模最大，话语权最大，从‘二选一’里获利最多，自然要第一个被罚。”一位电商行业资深从业者向燃财经表示。 “二选一”的做法，广泛存在于电商行业。早在2015年，京东就举报天猫在“双十一”促销活动中要求商家二选一;2017年，苏宁易购又指责京东要求商家二选一;2018年，淘集集指责拼多多要求商家二选一;2020年，爱库存举报唯品会要求商家二选一，市场监管总局接到举报后对唯品会立案调查，最终唯品会被罚300万元。 “大家都想从商家身上赚钱，自然想尽办法把商家留在自己的平台上，从资本逐利性来讲，‘二选一’是一种很自然很合理的做法，越是大平台，越会要求商家‘二选一’来维护自己的竞争优势。”某电商平台BD经理王冉表示。
阿里被罚，很难说是“市场支配地位”更根本，还是“滥用市场支配地位”更根本，这是一个鸡生蛋、蛋生鸡的循环。小平台希望用“二选一”来扩大地盘，进阶成大平台，一旦真成了大平台，还是会用“二选一”来维护优势，但实际的情况是，强者恒强，弱者恒弱，越大的平台越有话语权要求商家“二选一”，小平台连资格都没有。 正如上述电商从业者所说：“谁都忌恨阿里，谁也都羡慕阿里，阿里遭殃，他们除了幸灾乐祸，还有阵阵后怕。” 过去十年，是互联网平台经济的黄金时代，经历了一场又一场大战，用养蛊一样的模式诞生出一系列大型平台：微信、淘宝、天猫、美团、抖音、快手、滴滴、拼多多、京东、携程、阅文、贝壳……随着反垄断“动真格”，谁会步阿里的后尘? 各网站评论区留言中，不乏“下一个就是腾讯”的论断。 今年2月，北京市知识产权法院正式受理抖音起诉腾讯垄断案。该案中，抖音认为腾讯通过微信或QQ限制用户分享抖音视频，属于垄断行为，要求判令腾讯立即停止限制分享，并赔偿损失9000万元。 自从2018年4月微信和QQ开始封禁抖音，已经持续三年，抖音方面认为，腾讯此举是滥用市场支配地位对抖音进行不正当竞争，但是腾讯方面称，抖音屡次试图通过不正当方式获取微信平台个人用户信息，破坏平台规则，封禁合理合法。对此，抖音认为微信平台上的个人用户信息不是腾讯的私产，获取用户授权后不再需要经过腾讯同意。 目前此案还未审理完结，抖音选择在《关于平台经济领域的反垄断指南》发布的时间点起诉腾讯，显然是想借反垄断的利剑突破腾讯封锁，能够进入微信和QQ庞大的流量池，这对用户规模增速放缓的抖音来说至关重要。 市场支配地位、滥用市场支配地位，腾讯符合前者，在即时通讯社交市场具备绝对的支配地位，但在这份《反垄断指南》中，提到具体可能涉及滥用市场支配地位的行为包括“大数据杀熟”等不公平价格行为、低于成本销售、拒绝/限定交易、附加不合理交易条件差别待遇等。 “腾讯是否垄断，关键在于‘分享’这种行为是否属于交易，以及这种封禁是否像‘二选一’那样破坏了市场竞争秩序，对商家、消费者、竞争对手、整个市场环境都造成了不良影响。”律师黄嘉告诉燃财经。 另一位律师也同样表示，《反垄断法》“对事不对人”，不要说腾讯、美团就是下一个阿里，腾讯、美团拥有市场支配地位不假，但只要他们没有滥用自身市场支配地位，自然不会被制裁，讨论反垄断问题时，更多应该关注行为本身，而不是主体本身。 显然，在2020年底，阿里巴巴因涉嫌垄断被调查时，反垄断就像一座大山压在了各个互联网巨头公司的心上，风声鹤唳，草木皆兵，各家巨头也暗自开展内部合规。 南京的一家连锁外卖商家向燃财经表示，以前美团和饿了么都会推出一些优惠政策，鼓励商家只入驻美团或饿了么单一平台。“以前是叫独家，比如上美团独家，就不能去饿了么开店，饿了么也有独家，但是独家在几个月前就全部取消了，自从监管开始大举反垄断，就没人敢再提独家这个事了。” 美团的一位内部人士直言：“对阿里的惩罚金额不是重点，重点是以前反垄断只罚惩罚性措施，现在鼓励性措施也不行了，家家巨头都不好过，以后还怎么搞活动?” 阿里被罚，互联网平台企业都会谨慎行事，虽然目前不知道下一个被罚的是谁，但在法规明确后，谁再顶风作案，谁就是下一个了。
03
互联网新时代来了?
长久以来，在电商行业，阿里和拼多多走的是“轻资产”的平台模式，而京东走的是“重资产”的自营模式，阿里和拼多多的毛利率要远高于京东零售，只是拼多多为了获客在营销方面的开支太大，才一直亏损。阿里则是出了名的“印钞机”，赚钱的速度超群，根本原因就是先发优势和支配性的市场地位。 这就是互联网平台型经济的特点，一步快，步步快，强者恒强，弱者很难有机会反超，因为互联网平台具备规模效应、网络效应和锁定效应，规模越大，用户黏性越强，B端商家的迁移成本越高，在市场竞争中，只要有一方持续领先，就能将二三四名越甩越远，最后通过收购、吞并，形成垄断，进入收割期，享受高额利润。 移动互联网十年，O2O大战、打车大战、外卖大战、共享单车大战，都是这个逻辑，追求互联网平台的“天然垄断”。重罚阿里，意味着互联网平台跑马圈地、烧钱扩张、后期征税的模式可能再也走不通了。 在外界看来，阿里被罚的时间点很微妙，但实际上，反垄断一直在推进，只是今年开始力度大幅提升，从罚款对象、罚款金额来讲，都是创造了历史。 互联网分析师刘承认为，反垄断加速推进的背后是互联网宏观环境的变化。“虽然互联网公司享受了一波疫情红利，但是从复工以来的数据看，整体的移动互联网红利确确实实枯竭了，各个赛道用户规模都快见顶了，行业进入存量竞争，直接结果就是行业集中度的提升，平台型巨头公司实力更强、话语权更大了，依附于平台生态的中小微企业和个体，生存环境会进一步恶化。” 互联网平台终究是牟利的商业公司，面临业绩增长的压力，用户规模放缓，想要维持高速增长，只能挖掘单用户价值，提升变现效率，平台方可能向平台内经营者施压，利用自己的优势地位与商家争利，同时尽全力挤压竞争对手的生存空间，在此背景下，“二选一”这种行为如果不加遏制，可能会广泛出现，扰乱市场秩序，损害平台内商家和消费者利益。 万博新经济研究院院长滕泰认为，在增长失衡背景下，加大对反垄断、反不正当竞争政策的执法力度，既是维护市场经济公平竞争环境的应有之义，也是增加有有效供给、让新供给引领创造新需求的重要手段。 “随着很多领域经济“头部化”的趋势越来越严重，如何让成千上万的中小微企业不被边缘化，还要继续推进放管服改革、放松各种供给约束，确保各类企业市场主体的竞争活力。” 也就是说，今后的互联网平台，不能只考虑自己公司的利益，还要承担更多的社会责任。因为，近几年，各大互联网巨头企业利用海量数据、先进算法和雄厚资本，在制造一个又一个风口的同时，也暴露出越来越大的破坏性，比如，共享单车、长租公寓，还有P2P，资本涌入时，风光无限，资本退去时，则留下一地鸡毛，不仅造成了巨大的资源浪费，还给社会造成了不小的伤害。 因此，互联网反垄断将会常态化，监管可能希望通过反垄断，促使平台让利于生态内的参与者，借助平台的力量促进市场活力和创新发展，正如《人民日报》评论所言： “平台经济有利于提高全社会资源配置效率，推动技术和产业变革朝着信息化、数字化、智能化方向加速演进，有助于贯通国民经济循环各环节，也有利于提高国家治理的智能化、全域化、个性化、精细化水平。” 互联网变天了，今后，平台之间的竞争将进入新的阶段。那就是内功的较量。每一项业务，都要靠自身的优势来获取用户，不能搞捆绑。对此，张勇是有信心的，他表示，阿里巴巴是中国目前最大的电商平台，拥有上亿的活跃用户，单个用户的年度消费额达到近9000元，这在某种程度向各个品类的商户反映了平台的实力。“这么多年阿里巴巴都能和众多商户建立长期稳定的合作关系，因为阿里为他们带来了价值和增长。”
对于流量需求近乎无限大的阿里来说，突破互联网平台之间的隔离墙，更为重要，此前，淘宝特价版正在申请微信小程序的消息不断，3月25日，阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海在接受媒体采访时回应，“淘宝特价版希望能够和腾讯合作，也寻求最好的合作方式。申请流程已经向腾讯相关部门发起，目前还没有通过审核。”
随着互联网生态的进一步优化，也许，微信和淘宝打通的日子，离得不远了。
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