一个讯号，2023年中国消费市场持续回暖。据国家统计局披露，一季度社会消费品零售总额近11.5万亿元。全国网上零售额约3.3万亿元，同比增长8.6%。而2022年1-12月全国网上零售额达到137853亿元，比上年累计增长4%。
而即时零售更是表现出强劲增长。
根据美团闪购发布的《五一出行消费趋势报告》数据显示，“五一”假期期间，美团闪购异地订单同比增长220%，参与商家与品牌数量同比增长101%。品类消费呈多样化趋势，数码家电、日百服饰、美妆个护商品销售表现亮眼，数码家电同比增长221%，日百服饰同比增长119%，美妆日化同比增长116%，宠物用品同比增长27%，母婴玩具同比增长72%。
“一个是即时零售消费者的消费习性已经养成。特别是一二线城市消费者，对即时性消费需求更高。第二个是品类极大延伸，通过万物外卖的方式，即时零售的品类大扩充。三是效率，30分钟以内送达的效率更被年轻消费者追捧。”业内人士告诉我们。
即时零售也是新阶段电商和零售平台的重点布局赛道。美团、京东、阿里等都在抢攻。
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美团、京东、阿里巨头抢滩，
即时零售牌桌怎么打
我们预测各大平台即时零售市场竞争，投入资源抢占市场份额今年仍将升温。
先说下美团。3月24日，美团发布2022年第四季度及全年业绩。全年营收2200亿元，同比增长23%，经调净利润28亿元。美团全年配送订单量达177亿单，同比增长14%。其中，即时配送单量达到48.3 亿单，同比增长13.6%，表现相当亮眼。
即时零售成为了美团的新增长曲线。
美团通过即时零售和优质线上线下供给，全方位满足用户消费需求。2022 年，美团核心本地商业经营利润达295亿元，同比增长57%。
而从美团的商家结构来看，截至2023年3月31日，美团年活跃商家数量已经超过了1100万，闪购商家280万。
举例来说，2023年，很多头部的品牌加强与美团闪电仓的合作，丰富线上商品供给与营销玩法。截止目前，美团闪电仓已覆盖全国超190个城市，近3000家门店。
与品牌和渠道的多方联动，也在不断拉升势能。比如美团闪购还将于6月-8月启动“冰品节”，聚焦核心15城并联动冰淇淋、啤酒、饮料品类品牌商，及超市、便利店、专营店、零售小店、美团闪电仓等零售商家业态。
这些也成为美团加码发力即时零售的底气。
“美团闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似，也能创造接近的利润水平，目前其业务规模已经相当可观，处于行业领先水平。”在去年的一次电话会议中，美团CEO王兴坦言。
而早2021年，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中就表示，美团要在未来五年想要拿下4000亿的份额。
而另一厢京东到家也在加速奔跑。
比如作为京东‘小时购’中心化的入口，同时具备本地流量特征，‘附近”频道将为经销商、品牌商带来业务快速增长的红利。
京东收购达达后，京东到家和京东小时购走上了增长快车道，京东已经实现全国超1800个县区市消费者“全品类好物小时达”。同时，达达和京东加快融合。
2022年，京东到家平台总交易额(GMV)达633亿元，同比增长47%，净收入同比增长53.5%达到62亿元。此外，京东到家平台活跃消费者达到7860万人，活跃门店数超22万家，同比增长超50%。
进入今年3月份以来，京东到家酒水、美妆护肤、咖啡茶饮、家用电器、婴儿用品等多品类销售额同比去年均增长超50%。
即时零售也成为京东增长的核心之一。
此前2022年4季度财报电话会上，京东集团首席执行官徐雷提到，全渠道同城零售业务在第四季度保持快速发展的势头，继续推进与品牌商和线下商家的合作，O2O业务同比增长29%，而京东小时购业务增长更是超过80%。目前，京东小时购业务重要入口之一的同城频道，在去年第四季度GMV同比增长超3倍。
最近京东到家还开启了8周年庆大促，全国超过30万家实体店参与其中，为消费者提供“线上下单小时达”的即时零售服务。
比如4月15日大促峰值日，京东到家酒水品类同比去年增长370%，香水彩妆销售增长130%，洗发护发增长230%，运动户外增长320%，服饰品类增长380%。
阿里在即时零售赛道同样表现激进。淘宝、天猫、盒马等，也在今年开始加码“小时达”的配送服务。今年3月，淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》通知，为了提升买家的物流到货体验，同时满足商家“同城配送”小时达发货需求，淘宝网拟新增“小时达”服务规范，卖家和商品可展示“小时达”服务标。
此前，原本主打次日达的天猫超市，也于在杭州上线“半日达”服务，到今年年底，天猫超市“半日达”预计将覆盖全国20个城市。
3月30日，盒马宣布正式上线“1小时达”，为3-5公里区域提供最快1小时送达服务。与此前相比，此次的小时达服务范围得到了扩大，增加了配送距离。
当然还有关注下赛道其他选手。
据了解，抖音小时达的测试范围将进一步扩大，形成以“抖音超市+小时达”的业务形态。抖音超市侧重于次日达以及送达期限较长的商品，小时达则注重同城的即时配送。最新如永辉超市、本来鲜、叮咚买菜、物美超市已经开始在抖音内推出一小时果蔬配送服务。
而在即时零售中，我们还注意到顺丰。此前顺丰同城公布了其截至去年12月31日的2022年度业绩报告，2019-2022年公司销售收入年复合增长率(CAGR)为69.52%。
可见这个势头还是非常凶猛。顺丰同城目前针对需要第三方独立即时配送平台的商家，形成2B的合作模式。已经合作麦当劳、喜茶、乐凯撒、蜜雪冰城、茶颜悦色、vivo、自然堂等超过3600家品牌商和33万活跃商户，其面向商家的同城配送同比增长19.8%至46.50亿元。
此前，顺丰集团董事长王卫表示，分钟级配送是物流行业大趋势，客户对“快”有新的要求，在原有产品的基础上推出新的配送模式，这也是顺丰的战略。
从市场表现，头部玩家都备受关注。「零售商业评论」认为，对头部玩家而言，现在都还在铆足劲抢商家、抢用户，即时零售的快变带来新增量，同时下沉市场还有巨大空间。
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即时零售，最后一公里战场
视线拉到整个赛道来看。
即时零售近五年市场规模呈快速增长态势。中国连锁经营协会在《2022年中国即时零售发展报告》称，作为O2O到家业务重要组成部分的即时零售风口已至，将迎来快速增长，伴随其对到家业务贡献率的持续提升，未来有望拉动O2O整体市场规模的增长。
预测至2025年国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。即时零售，已成为本地零售的最大增量场。
而站在消费端来看，麦肯锡和摩根曾预测，到2030年的中国线上零售占比将达45%-50%。同时据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品。
即时零售，要决战最后一公里。而即时零售将成为零售小店数字化转型的重要渠道。
“即时零售模式的兴起，加速了即配行业的崛起。但目前市场的渗透还不深，短期至少还要翻倍。”业内人士告诉我们。
「零售商业评论」认为，即时零售未来是一个主流商业模式，这部分的量会占据到整体零售的一个相对大的比重。但从品类拓展、密度覆盖、效率提升方面还有很大提升空间。
03
即时零售，风往哪吹
商务部发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》指出，即时零售渗透的行业和品类将持续扩大，覆盖更多应用场景。
“实际上即时零售是以社区的线下零售小店为基点，进行线上延伸。即时零售不是线上线下加法逻辑，而是乘法逻辑，消费者流量会形成更多裂变。而即时零售也让整个本地零售的生态更稳定。”业内人士表示。
从品类上看。
根据我们观察，目前几大平台都打出全品类覆盖，从商家类型看，不仅在大力拓展商超、便利，还有更多鞋服、数码、母婴、美妆、医药等等品牌型的连锁门店也加入其中。
品牌商家同样看懂了趋势。根据凯度最新发布的消费者指数报告显示，即时零售O2O成为品牌接触更多消费者、发掘新消费场景的重要渠道。截至2022年10月的40周，即时零售O2O销售额较去年同期增长13.5%，已成为主流快消品牌获取消费者增量的新阵地。
以酒水品类为例。美团闪购品牌业务负责人表示，即时零售渠道的价值，体现在增速里。2020年至2022年，即时零售啤酒市场规模增长83%，洋酒即时零售市场规模增长628%，白酒即时零售市场规模增长554%，远高于品类大盘增长。
再如母婴品类。截至2022年，母婴即时零售渠道销售规模约194亿元，预计到2026年规模将超千亿，年复合增长率达74%。
从场景上看。
我们特别注意到，当下即时零售的场景也变得更加“动态化”。
“以前叫外卖，多是基于固定场所。比如到家、到办公室、或者到酒店，但现在动态化场景更加需要即时零售。比如到达露营地，可以随手点上想要的装备。早上去办公室的路上，可以设置在途经点取早点。”业内人士表示，这些都将是即时零售场景化发展的方向。
动态消费场景，将激发更大的即时零售增量空间。
“我们在日常生活中，一天24小时会有200多个微场景，不同场景下用户对商品及服务的需求大有不同。” 美团闪购业务负责人表示。
即时零售连接的是2端，一端连接实体商户、仓储等本地零售供给，一端连接消费者即时需求。
归根结底，其核心要解决零售商的流量问题和消费者的购物效率问题。
还有一个核心观点：即时零售会成为本地零售的长期业态。
即时零售可以赋能各种业态，如商超便利店、鲜花蛋糕店、药店、连锁品牌店等。由于即时零售扎根于本地实体，本地线下零售商、本地生产商和本地品牌都将迎来新的机会。特别是被视为毛细血管的600万夫妻小店。
对于本地零售而言，即时零售具有更长远的战略意义。
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